Wenn Sie einen Onlineshop betreiben oder auf Marktplätzen aktiv sind, können Sie dank Tracking- und Analysetools sehr viele Daten erheben. Wir stellen Ihnen hier Kennzahlen vor, die Sie im Onlinehandel unbedingt kennen und einsetzen sollten, um Ihre Fortschritte und Ihre Erfolge zu messen.
Warum ist das wichtig? Klaus Zumwinkel, ehemaliger Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzender der Deutschen Post, sagte einst: “Exzellentes Management lässt sich nur erreichen, wenn man permanent Resultate misst.” Das heißt: Nur wenn Sie Ihre Kennzahlen im Griff haben, können Sie zielgerichtet agieren - ansonsten handeln Sie blind und aus dem Bauch heraus.
Gut zu wissen: Sind “Kennzahl” und “KPI” das Gleiche?
Nicht unbedingt.
Kennzahlen dienen dazu, Sachverhalte messbar und klarer zu machen. Wenn Sie beispielsweise wissen, wie viele Besucher Ihr Onlineshop pro Monat hat, können Sie daraus eine Beurteilung, eine Meinung und auch Maßnahmen ableiten. Eine Leistungskennzahl, englisch: Key Performance Indicator (kurz: KPI), ist eine besondere Kennzahl. Sie gibt an, wie weit Sie eine bestimmte Vorgabe schon erfüllt haben. Oder eine Kennzahl ist für Ihr Unternehmen oder für ein besonderes Vorhaben eminent wichtig, somit wird sie zur KPI.
Sie sehen: Obwohl es Unterschiede zwischen Kennzahl und Leistungskennzahl beziehungsweise KPI gibt, werden beide Begriffe im allgemeinen Sprachgebrauch synonym verwendet - auch wenn das oft nicht ganz korrekt ist. Egal, ob KPI oder “nur” Kennzahl: In den folgenden Abschnitten erläutern wir Ihnen, welche essentiellen Metriken Sie als Onlinehändler stets im Blick haben sollten.
Conversion Rate
Anzeigen bei Facebook/Instagram und Werbebanner auf Websites gehören zu den typischen Werbemaßnahmen im E-Commerce. Wenn eine Werbebanner 10.000 Einblendungen pro Woche hat und 100 Menschen darauf klicken - ist das gut oder schlecht? Um diese Frage beantworten zu können, müssen Sie die sogenannte Conversion Rate (CR) berechnen. Verwenden Sie dazu diese einfache Formel:
Conversions / Einblendungen * 100 = CR
In diesem Fall bedeutet das: 100 / 10.000 * 100 = 1 %. Das heißt, nur ein Prozent der Personen, die den Werbebanner gesehen haben, klickten darauf.
Bounce Rate
Mit Werbemaßnahmen locken Sie zwar Interessenten in Ihren Onlineshop, aber nur wenige beginnen zu stöbern. Viele springen nach der ersten Seite wieder ab.
Sie fragen sich: Wie ist das Verhältnis von Besuchern, die sofort wieder gehen, zu denen, die zum Stöbern bleiben? Das zeigt die Absprungrate, englisch Bounce Rate (BR). Die Formel für die Bounce Rate lautet
(Besucher, die sofort abspringen) / (Alle Besucher) * 100 = Bounce Rate
Beispiel: Durch eine Werbeaktion landen 2.000 Besucher auf Ihrem Onlineshop und 500 schauen sich keine Unterseiten an. Die Bounce Rate dafür lautet:
(500 / 2.000) * 100 = 25 %
Gut zu wissen: Je niedriger die Bounce Rate, desto besser. Denn eine hohe Absprungrate zeigt, dass viele Besucher Ihren Onlineshop schnell wieder verlassen - zum Beispiel, weil ihnen das Angebot nicht gefällt oder die Usability schlecht ausfällt.
Customer Acquisition Costs
Wenn Sie wissen möchten, wie effizient Ihre Marketing- und Vertriebsausgaben sind, können Sie die Formel für die Customer Acquisition Costs (CAC) heranziehen. Damit berechnen Sie, wie viel Sie jeder neue Kunde im Vergleich zu den Ausgaben für eine Kampagne gekostet hat.
Auch diese Berechnung ist ganz einfach:
Kampagnen-Kosten / Neukunden-Anzahl = CAC
Beispiel: Sie schalten für 5.000 Euro Facebook-Ads und gewinnen darüber nachweisbar 125 neue Kunden. Die Akquisekosten sind demnach
5.000 / 125 = 40
Sie gaben somit 40 Euro pro Neukunden aus.
Customer Lifetime Value
Mit der CAC-Formel haben Sie berechnet, was es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Das kann sehr teuer sein. Aber diese Zahl relativiert sich, wenn man den CLV berechnet. CLV ist die Abkürzung für Customer Lifetime Value. Darunter versteht man den Wert, den eine Kundenbeziehung von Anfang bis Ende hat.
Der CLV ergibt sich so:
(durchschnittlicher Umsatz pro Kauf) * (Anzahl der Käufe im Zeitraum) * (Dauer der Geschäftsbeziehung) - (Kosten für Kundenakquise & Kundenpflege) = CLV
Für die Berechnung des Kundenwerts benötigen Sie einige Kennzahlen. Hier ein Beispiel: Ein Kunde bestellt in Ihrem Onlineshop im Durchschnitt Waren für 1.000 Euro - und das in der Regel zweimal im Jahr. Er bleibt Ihnen drei Jahre treu, bis er nichts mehr bestellt. In diesem Zeitraum haben Sie für die individuelle Akquise und Kundenbetreuung 500 Euro ausgegeben.
Wenden Sie nun die CLV-Formel an:
(1.000 x 2 x 3) - (500) = 5.500 Euro
Der CLV liegt für diesen Kunden bei 5.500 Euro, womit Sie die hohen Ausgaben sehr gut wieder eingespielt haben.
Average Order Value
Nichts ist so wertvoll wie ein Stammkunde. Wie “wertvoll” ein Kunde im Laufe Ihrer Kundenbeziehung ist, sehen Sie am CLV. Und mit dem durchschnittlichen Warenkorbwert (englisch: Average Order Value / AOV) sehen Sie, ob sich das Kaufverhalten des Stammkunden im Laufe der Zeit verändert.
Der AOV lässt sich recht simpel ermitteln:
Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen = AOV
Mit “Gesamtumsatz” ist der gesamte Umsatz gemeint, den Sie mit einem Kunden in einem spezifischen Zeitraum erwirtschaften, zum Beispiel in einem Geschäftsjahr.
Beispiel: Herr Meier bestellt im Jahr 2024 fünfmal Waren für insgesamt 5.000 Euro. Der AOV sieht demnach so aus:
5.000 / 5 = 1.000 Euro
Cart Abondon Rate
Leider kaufen nicht alle Interessenten in Ihrem Onlineshop ein. Selbst wenn sie ihren Warenkorb gut gefüllt haben, kommt es zu Abbrüchen - zum Beispiel, weil die von Ihnen angebotenen Zahlungssysteme nicht passen. Wie hoch diese Warenkorb-Abbruchrate (englisch: Cart Abandon Rate / CAR) aussieht, finden Sie mit dieser Formel heraus:
(abgeschlossene Transaktionen) / (angelegte Warenkörbe) * 100 = CAR
Beispiel: Wenn 2.000 potentielle Kunden in Ihrem Onlineshop einen Warenkorb füllen, aber nur 500 davon den Bezahlvorgang abschließen, haben Sie eine Warenkorb-Abbruchrate von 25 Prozent.
Return Rate
Produkte erfolgreich zu verkaufen ist das eine. Eine andere ist die Zufriedenheit der Kunden. Diese drückt sich unter anderem in der Retourenquote aus. Eine hohe Retourenquote kann ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Produkte nicht der beworbenen Qualität entsprechen.
Die Return Rate finden Sie so heraus:
(Anzahl Retouren) / (Anzahl Bestellungen) * 100 = Retourenquote
Beispiel: Sie versenden 1.000 Artikel im Monat und bekommen 200 Retouren, ergibt das eine Retourenquote von 20 Prozent.
Welche KPI-Ergebnisse sind gut oder schlecht?
Ist eine Retourenquote von 20 Prozent gut oder schlecht? Ist eine Konversionsrate von drei Prozent normal? Sind Kundenakquisitionskosten von 40 Euro in Ordnung? Solche Fragen beschäftigen jeden, der sich mit Kennzahlen und KPIs beschäftigt. Wie so oft gibt es keine allgemeingültigen Antworten.
Zum einen hängen die Ergebnisse von Ihrer Branche und Ihren Produkten ab. Im Modebereich beispielsweise sind die Retourenquoten sehr hoch, da die Kunden viele Kleidungsstücke zur Anprobe bestellen. Und wenn Sie hochpreisige Produkte verkaufen, können zwei- oder sogar dreistellige Customer Acquisition Costs normal sein, während sie im Billigsegment schnell zur Insolvenz führen.
Andererseits müssen Sie auch für sich selbst definieren, was als Erfolg oder Misserfolg gilt. Achten Sie dabei immer auf Veränderungen und Relationen. Wenn Sie beispielsweise den AOV, den durchschnittlichen Warenkorbwert, innerhalb von drei Jahren „nur“ um fünf Prozent steigern können, ist das beim Verkauf von vielen und teuren Produkten eine immense Verbesserung Ihres Umsatzes.
Fazit
Versuchen Sie, so viele Kennzahlen wie möglich zu erheben - von den Page Impressions Ihres Onlineshops über die Conversion Rate Ihrer Werbebanner bis hin zu der Cart Abondon Rate Ihres Warenkorbs. Wählen Sie dann die wichtigsten Zahlen aus und machen Sie sie zu Ihren Key Performance Indicators.
Achtung: Seien Sie immer kritisch, denn nicht jede Kennzahl eignet sich als sinnvolle KPI! Manche Manager machen den Fehler, dass sie sogenannte Vanity Metrics verfolgen. Diese schmeicheln der eigenen Eitelkeit, haben aber wenig Auswirkungen auf den geschäftlichen Erfolg.
