Wie gelingt der Start?
Im letzten Blogbeitrag ging es darum, warum Ihr Unternehmen in den digitalen Vertrieb einsteigen sollte. Dieser Ratgeber dreht sich nun um die Frage “Wie beginnt man mit der Digitalisierung des Vertriebs?”
Diese Frage ist gar nicht so einfach zu beantworten. Denn Sie haben mannigfaltige Möglichkeiten, um Ihren Vertrieb zu digitalisieren und somit in den E-Commerce einzusteigen.
Verschaffen Sie sich deshalb einen Überblick über die Chancen und Risiken, die Maßnahmen und die Herausforderungen. Und klären Sie einige essentielle Fragen, um die für Ihr Unternehmen passenden Lösungen zu finden.
Lassen Sie uns gleich mit der ersten Frage beginnen:
Wer sind Ihre Zielgruppen? Welche möchten Sie noch erreichen?
Jede Strategie benötigt ein Ziel und in unserem Fall auch eine oder mehrere Zielgruppen. Nur wenn Sie wissen, wen Sie erreichen wollen, können Sie die passenden Maßnahmen für die Digitalisierung Ihres Vertriebs ergreifen. Und Sie leiten damit ab, welche Vertriebswege und Vertriebskanäle die möglicherweise besten für Ihr Unternehmen sind.
Grob betrachtet können Sie zwei Zielgruppen ansprechen:
1.) Geschäftskunden
2.) Privatkunden
Wenn Sie Ihre Produkte an Erstgenannte verkaufen möchten, sind Sie im B2B (Business-to-Business) aktiv, bei Letzterem im B2C (Business-to-Consumer). Beide Kundengruppen lassen sich im Onlinehandel unterschiedlich ansprechen und erreichen.
Wie soll der digitale Vertrieb funktionieren: B2B, B2C oder D2C?
Für den B2B-Commerce haben Sie im Digitalbereich verschiedene Vertriebswege. Einerseits können Sie einen Onlineshop launchen, der spezielle Business-to-Business-Funktionen bietet. Dazu gehören unter anderem Zugänge für mehrere bevollmächtigte Personen pro Unternehmen, individuelle Preise und die Abbildung von Mengenrabatten. Auch über EDI-Schnittstellen (Electronic Data Interchange) lässt sich eine direkte Verbindung zu Ihren Geschäftskunden etablieren. Andererseits haben Sie die Möglichkeit, Ihre Produkte über spezielle B2B-Marktplätze wie Amazon Business, Alibaba oder WLW (Wer Liefert Was) digital zu vertreiben.
Beim B2C-Vertrieb sollten Sie sich entscheiden, ob Sie über Absatzmittler oder direkt an Ihre Endkunden verkaufen. Das bedeutet: Bieten Sie Ihre Produkte über Marktplätze und Plattformen wie Amazon, eBay, Otto oder Zalando an? Oder versuchen Sie, einen eigenen Onlineshop zu etablieren, bei dem es keine “Mittelsmänner” gibt? In diesem Fall wären Sie im D2C (Direct to Consumer) aktiv.
Zusammengefasst bedeutet das: Bestimmen Sie im digitalen Vertrieb, wie Sie Ihre Produkte verkaufen möchten. Streben Sie einen Direktvertrieb, einen Vertrieb über Drittparteien, einen Absatz über Online-Marktplätze oder eine Mischung aus allen Möglichkeiten an?
Auf wie vielen Kanälen bieten Sie Ihre Produkte an?
Der digitale Vertrieb boomt. Trotzdem kann es Sinn machen, die klassischen Vertriebswege aufrechtzuerhalten. Dann sollten Sie klären: Wie viele Absatzkanäle gibt es und wie gut sind diese vernetzt?
Daraus lässt sich ableiten, ob Sie eine Multichannel-, Crosschannel- oder Omnichannel-Commerce-Strategie verfolgen. Gemeint ist damit:
Multichannel
Multichannel Commerce ist der Vertrieb von Produkten über verschiedene, nicht miteinander verzahnten Kanälen. Ihre Kunden können beispielsweise Produkte, die sie in Ihrem Onlineshop bestellen, nicht in einem Einzelhandelsgeschäft abholen.
Crosschannel
Bei einer Crosschannel-Strategie verknüpfen Sie verschiedene Absatzkanäle, zum Beispiel über Click & Collect. Doch nicht alle Ihre Marketing-, Kommunikations- und Vertriebskanäle greifen richtig ineinander.
Omnichannel
Onlineshop, Marktplatz, Ladengeschäft, Social Media, Kataloge … beim Omnichannel Commerce bedienen Sie zahlreiche Kanäle, die miteinander verbunden sind. Die Grenzen von Online- und Offline-Shopping verschwimmen.
Everywhere Commerce
Wenn Sie das Omnichannel-Konzept derart optimieren, dass Ihre Kunden über jeden Kanal Ihre Produkte erwerben können, entsteht der sogenannte Everywhere Commerce. Aseem Chandra von Adobe sagte dazu einst: “Making every moment personal, every experience shoppable”.
Wie und wo sollen die Kunden angesprochen werden?
Beim digitalen Vertrieb geht es darum, Grenzen einzureißen. Anders ist es nicht möglich, eine Cross-, Omnichannel- oder Everywhere-Commerce-Strategie zu realisieren. Beseitigen Sie Ihr Silo-Denken. Dazu gehört unter anderem, dass Sie sich nicht nur auf Ihre Absatzwege konzentrieren.
So benötigt ein erfolgreicher Vertrieb eine stringente Marketing-Strategie. Das Marketing befruchtet den Vertrieb und der Vertrieb das Marketing. Dementsprechend sollten Sie ein sogenanntes Smarketing (Sales + Marketing) etablieren! Beide Abteilungen müssen zusammen eine Strategie erarbeiten, wie die Interessenten an den zahlreichen Touchpoints der Customer Journeys optimal angesprochen und konvertiert werden können.
Entwickeln Sie dazu unter anderem gemeinsam Werbekampagnen, tauschen Sie Leads aus und synchronisieren Sie Ihre Kommunikation. Und arbeiten Sie auf einer gemeinsamen Datenbasis, indem zum Beispiel alle Kunden-Kontaktinformationen in einem gemeinsamen CRM-System (Customer Relationship Management) landen. Darauf kann dann auch der Support zugreifen, um die Kundeninformationen mit weiteren, nützlichen Daten anzureichern.
Wie können die hohen Kundenerwartungen erfüllt werden?
Seien Sie sich stets bewusst: Der moderne Kunde ist sprunghaft. Er wechselt ständig zwischen Online- und Offline-Kanälen hin und her. Dieser ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline / Research Offline, Purchase Online) ist nicht auf den B2C beschränkt, im B2B gibt es ihn ebenso.
Dazu kommt die zunehmende “Amazonisierung der Kundenerwartungen”. Was bedeutet das? Geschäftskunden sind keine Roboter, sondern Menschen. Menschen, die im Büro genauso schnell und einfach die gewünschten Produkte erwerben möchten wie im Privatleben. Fehlende Produkt- und Preisinformationen, komplizierte Registrierungs- und Kaufprozesse oder lange Lieferzeiten gelten im B2C und B2B gleichermaßen als No-Go.
Kann Ihr Unternehmen diese hohen und stets wachsenden Anforderungen nicht erfüllen, droht Ihr digitaler Vertrieb ein Flop zu werden. Denken Sie stets daran, dass Ihre (potenziellen) Online-Kunden nur wenige Klicks benötigen, um bei der Konkurrenz einzukaufen!
Erarbeiten Sie darum eine Digitalstrategie, mit der Sie eine positive, plattformübergreifende Customer Experience kreieren. Nur wenn Sie Ihren Zielgruppen von Anfang bis Ende ein gutes Einkaufserlebnis bieten, werden diese zu Kunden und im Optimalfall auch treue Stammkunden.
Wie lässt sich eine passende E-Commerce-Strategie erarbeiten?
Machen Sie nicht den Fehler, dass Sie zuerst über Technologien nachdenken. Über diesen Punkt sollten Sie sich erst später den Kopf zerbrechen. Beginnen Sie stattdessen wie beschrieben ganz vorne: Bei der Definition der Zielgruppen und der Auswahl der passenden Vertriebskanäle. Und holen Sie sich so viel Feedback wie möglich ein, um genau zu wissen, was sich Ihre Interessenten und Kunden wünschen.
Erarbeiten Sie eine mittelfristige Mission und eine langfristige Vision. Denken Sie also nicht nur an das Hier und Jetzt, sondern an die Zukunft: Wo soll Ihr Unternehmen mit seinem digitalen Vertrieb und seinen E-Commerce-Maßnahmen in zehn Jahren stehen? Welche Absatzkanäle könnten dann für Ihre Kunden relevant sein, welche weniger oder gar nicht mehr?
Erstellen Sie ebenso eine Ist- und Soll-Aufnahme. Welche Systeme, Tools und Prozesse sind in Ihrem Unternehmen vorhanden? Wie gut eigenen sich diese, um Ihr Vorhaben kurz- und mittelfristig zu realisieren? Wo gibt es noch Hürden oder Probleme? An welchen Marketing- und Vertriebsaktivitäten müssen Sie noch arbeiten? Sind vielleicht strukturelle Dinge wie die Veränderung Ihrer Organisation nötig?
Wenn Sie diese Punkte geklärt haben, geht es an die Ausarbeitung der Maßnahmen. In diesem Rahmen ist zu klären, welche technischen Lösungen Sie benötigen. Welche es gibt und was Sie bei der Auswahl der richtigen E-Commerce-Technologie zu beachten haben, erfahren Sie demnächst in unserem Blog.
Fazit
Sagen wir, wie es ist: Wenn Ihr Unternehmen erst jetzt in den digitalen Vertrieb einsteigt, hat es eine Mammutaufgabe zu lösen. Sicherlich werden viele Ihrer direkten und indirekten Mitbewerber schon im Cross- oder Omnichannel Commerce aktiv sein. Trotzdem sollten Sie nicht den Kopf in den Sand stecken. Nutzen Sie Ihre Energie besser, um endlich mit Vollgas durchzustarten.
Erarbeiten Sie eine Strategie, die zu Ihren Zielgruppen und zu Ihrer Vision passt. Trotz des Drucks sollten Sie nichts überstürzen und Ihr Vorhaben schrittweise durchführen. Wählen Sie zum Beispiel eine agile Vorgehensweise, indem Sie über ein MVP (Minimum Viable Produkte) iterativ Ihr Online-Business aufbauen. Und bleiben Sie dann fortwährend dran, um Ihre Kunden mit ihren wechselnden Wünschen zu erreichen.
