Von Daten zu Taten: Wie Closed Loop Marketing Ihre Kundenzentrierung verbessert

Viele Unternehmen entwickeln die Marketing-Strategie für ihren Onlineshop mit Hilfe klassischer Modelle wie AIDA oder dem Sales Funnel. Diese haben einen fest definierten Anfang und ein Ende. Besser ist es aber, in einer Art Kreislauf zu denken. Willkommen in der Welt des Closed Loop Marketings! 

Beim „Marketing im geschlossenen Kreislauf“, so die sinnbildliche, deutsche Übersetzung für „Closed Loop Marketing“ geht es darum, aus wichtigen Erkenntnissen zu lernen und diese holistisch anzuwenden. So können Sie nicht nur Ihre Marketing-, PR- und Vertriebsaktivitäten verbessern, sondern auch andere Abteilungen wie Produktentwicklung, Produktmanagement und Kundenbetreuung mit neuem Wissen über Ihre Kunden versorgen. 
 
Mit anderen Worten: Closed Loop Marketing hat zum Ziel, die „Silos“, die sich in Unternehmen gerne bilden, aufzubrechen. Marketing, Vertrieb, Support und Co. sollen in ständigem Austausch stehen, um voneinander zu profitieren. Grundlage dafür sind Kundendaten und Analysen, die gemeinsam entlang der Customer Journey erhoben werden. 

Closed Loop Marketing funktioniert in der Theorie ganz einfach: Sie planen eine umfassende Marketingkampagne, die selbstverständlich auch Bereiche wie Pressearbeit und Vertriebsmaßnahmen beinhaltet. Nach der Planung führen Sie zusammen mit Ihren Kollegen und externen Unterstützern (beispielsweise Werbeagenturen) die Maßnahmen durch. Währenddessen versuchen Sie, so viele Daten und so viel Feedback wie möglich zu sammeln - natürlich im rechtlichen Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung.  

Die erhobenen Daten und Informationen werten Sie aus, um wichtige Erkenntnisse zu gewinnen. Das sind zum Beispiel:  

• Welche Maßnahmen (Werbebanner, Facebook Ads etc.) haben besonders gut funktioniert, welche nicht?
• Wie haben sich die Interessenten auf Ihrem Onlineshop verhalten? Wohin haben Sie geklickt, wie lange sind sie geblieben?
• Wie viele Onlineshop-Besucher konnten zu zahlenden Kunden konvertiert werden?
• Welche technischen oder logistischen Probleme traten auf?
• Welches Lob und welche Kritikpunkte kamen bei der Kundenbetreuung an? 

Die Analysen und Ihre Schlussfolgerungen daraus teilen Sie mit allen relevanten Personen und Abteilungen in Ihrem Unternehmen. Danach entwickeln Sie gemeinsam neue, optimierte Marketing-Kampagnen, bei denen Sie die „Fehler“ der vorherigen nicht wiederholen.  
 
Dieses Vorgehen aus Planen, Umsetzen, Lernen und Optimieren wenden Sie fortwährend an. Damit entsteht ein Kreislauf, eben der Closed Marketing Loop, der sich an dem sogenannten Build-Measure-Learn-Circle der Lean-Startup-Methode orientiert. 

Im Marketing- und Sales-Prozess hat Ihr Unternehmen verschiedene Touchpoints, an denen es zu einem Kontakt mit (potentiellen) Kunden kommt. Dazu gehören beispielsweise Ihr Firmenblog, Ihr Instagram-Kanal oder eine Anfrage per E-Mail. An jedem Touchpoint sollten Sie entscheidende Informationen über Ihre Zielgruppe sammeln, um tiefergehende Einblicke in die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Interessenten und Käufer zu gewinnen. 
 
Traditionell agieren die verschiedenen Marketingkanäle wie das Social-Media- und Vertriebsteam isoliert voneinander. Es entstehen die bereits genannten Silos. Ein Austausch von gesammelten Daten und gewonnenen Erkenntnissen zwischen diesen Kanälen findet selten bis gar nicht statt. Dies behindert die Möglichkeit, alle Marketingaktivitäten effektiv zu optimieren und lässt zahlreiche Verkaufschancen ungenutzt. Zudem erhalten andere Bereiche des Unternehmens, wie die Produktentwicklung oder die Kundenbetreuung, kaum Einsichten, wie die Zielgruppen „ticken“. 
 
Das Closed Loop Marketing zielt darauf ab, diese Lücke zu schließen. Hierbei arbeiten die verschiedenen Teams und Abteilungen enger zusammen, indem sie alle gesammelten Kundeninformationen und Analysen gemeinsam nutzen und sich ständig austauschen. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Strategien, immer mit dem Fokus auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen. Das Ergebnis ist eine deutlich verbesserte Kundenzentrierung und damit ein besseres E-Commerce-Ergebnis. 

Kommen wir von der Theorie zur praktischen Umsetzung. So können Sie das Closed Loop Marketing anwenden: 

• Sie planen eine Instagram-Kampagne, um die Verkäufe in Ihrem Onlineshop zu steigern. Im Vorfeld definieren Sie die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, und relevante Kennzahlen, anhand derer Sie Ihren Erfolg messen können.  
• Im Idealfall kommen verschiedene Abteilungen zusammen - zum Beispiel Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Support -, so dass jeder seine Anforderungen formulieren und sein Fachwissen einbringen kann.
• Setzen Sie danach die Kampagne um und erheben Sie gemeinsam so viele Daten wie möglich. Das heißt, ermitteln Sie unter anderem Views, Klicks, Page Impressions, Verweildauer, Warenkorbwerte, Cart Abondon Rate und die Anzahl der Support-Tickets.
• Betrachten Sie nach den Maßnahmen die erhobenen Daten und das Feedback bis ins Detail. Versuchen Sie aus den Informationen so viel wie möglich zu lernen und Rückschlüsse zu ziehen.
• Nutzen Sie die Erkenntnisse, um Ihre kommenden Marketingkampagnen zu verbessern und auch die nachgelagerten Prozesse zu optimieren. 
  Erkenntnisse können zum Beispiel sein:  

• • Die Werbemittel waren nicht attraktiv genug > Ihr Grafiker sollte sich neue Motive ausdenken 
  • Ihr Onlineshop hatte technische Störungen, weshalb es zu Kaufabbrüchen kam > Ihr IT-Dienstleister hat die Probleme zu beheben
  • Ihre Produkte haben nicht die versprochene Qualität, weswegen die Kunden unzufrieden sind > Die Entwicklung muss die Produkte verbessern 

Wenn Sie Closed Loop Marketing in Ihrem Unternehmen anwenden, bedeutet das drei Dinge: 
 

1. Sie denken nicht in abgeschlossenen Projekten. Vielmehr geht es Ihnen darum, ständig mehr über Ihre Kunden zu erfahren und immer besser auf ihre Wünsche und Bedürfnisse einzugehen. Mit anderen Worten: Sie werden agil. 
    
2. Sie agieren in einem großen Team, das an einem Strang zieht. Dieses Team endet nicht an den Bürowänden der Marketingabteilung, sondern erstreckt sich über weite Teile Ihres Unternehmens. Sie versuchen gemeinsam, Ihre Produkte und damit Ihr Unternehmen voranzubringen. Das stärkt den Zusammenhalt und erleichtert das Erreichen der übergeordneten Ziele. 
    
3. Sie arbeiten digital. Denn nur mit Onlinemarketing und digitalen Tools lassen sich die relevanten Zahlen und Daten in der Tiefe und Genauigkeit erheben, die Sie für den E-Commerce benötigen. 

Haben Sie das Gefühl, dass Ihr Unternehmen den Kontakt zu seinen Kunden verliert und Ihre Produkte auf dem Markt nicht so gut ankommen wie erhofft? Arbeiten verschiedene Abteilungen in Ihrem Unternehmen nicht mehr eng zusammen, zum Beispiel weil Ihr Unternehmen schnell gewachsen ist? Dann sollten Sie unbedingt über die Einführung eines Closed Loop Marketings nachdenken.